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安全成痛点 手机厂商如何玩出差异化?

2016-10-01 23:09来源:搜狐浏览数:258 
文章附图

根据网络广告监测系统iAdTracker发布的数据,2010年,手机品牌的互联网广告投放费用2.1亿人民币左右,到了2015年,这一数字已飙升至6.5亿。随着市场的竞争越来越激烈,整个行业的投放将会越来越多。手机产品和广告的特色和精准化营销就成了关键。

  特色营销助力国产手机崛起

2014年是国内手机市场的一个明显分水岭。在这之前,中国手机市场是大部分属于外国品牌的天下,从14年开始,三星开始急剧下滑,罗森布拉特证券估计,2016年1月份,iPhone在中国的销量比12月下滑了35%;

  之所以有这种变化,过去几年,金立等国产品牌在进口品牌把持的市场中的实现逆袭,一方面和硬件软件整体的研发和生产水平提升有直接关系。另外一方面,整体的营销力度和投入功不可没,尤其是不走寻常路的特色营销。

  以金立为例,为了推新品M6和M6 Plus,先是冯小刚余文乐这样的强势IP联合,推出品牌广告《手机芯战》,他们在用户心目中的影响自然是有目共睹。然后是江南春这样的商界大佬拍的TVC(模仿冯小刚和余文乐的广告片),江南春一直是活跃在商界和创投领域的重磅人物,号召力不可小觑。娱乐与商业的相互相成,亦正亦谐。立竿见影的大幅提升金立手机的品牌知名度。

  在投放渠道上,《手机芯战》广告短片除了朋友圈等线上渠道,利用社交媒体的传播特性引爆话题。同时多种线下渠道都有整体投放,涵盖27个城市机场,245个城市的户外广告牌,四分之一的高铁广告,37个城市23W多框架广告,87个城市14W多LCD屏,其中包括在北上广深四个城市3.6万多的LCD推广了江南春和秦朔两位大佬出演的广告。

  解决用户痛点是产品的关键

  国产手机的市场份额节节攀升,和国产手机的品牌质量整体提升有直接关系。国产手机从研发、质量、设计、品牌等各个方面正在不断改进,甚至在部分领域开始超越国际品牌。消费者不会再认为国产品牌是廉价低端的代名词,国产品牌经过教育和宣传开始深入人心,这进一步推动国内消费者的观念变化。

  在这其中,如何有针对性的垂直细分和精准化的营销?如何真正的解决用户的痛点成了关键。随着网络的发展,关于手机支付、个人的隐私等等各类安全性,都成了用户和消费者最为关心的要点。针对这批用户的刚性需求,金立手机核心功能是手机安全,这解决很多政商人士的刚需和痛点。

  政商群体的特点是使用手机频繁,信息繁杂,其中不乏客户、项目、公司等重要机密信息和个人隐私。但是,从用户的角度上来说,完全靠着个人的警惕和用心,是没法防止类似意外情况的发生。在这种情况下,金立手机的安全功能就直接切中痛点。金立M6内置了的安全加密的芯片,算法的加密级别与银行安全等级一致。硬件加密的方式来保障手机信息、数据的安全,硬件加密相比软件加密来说,安全系数要高很多;其次,软件方面也进行了高端科技加持,涵盖私密空间、专线通话、安全支付等多项技术。

  精准化营销是传播关键

  以金立为代表的国内手机品牌,之所以能打败国外品牌,其中原因之一就是会随着行业和消费者的喜好,不断的调整,靠品牌、整体实力,营销等全方位能力去打动和抢占用户的需求和市场,不仅仅是线上,线下的全方面的覆盖尤其重要,在这方面,线下的营销,金立等资深的品牌会比纯粹的互联网品牌更有实力和经验。

  手机行业的新品推出有一定的周期,需要进行线上,线下全渠道覆盖,如何快速让品牌和新品的信息快速送达到目标人群快速高效的进行转化,这是一个首要也是迫切需要解决的问题。

  分众创始人江南春在接受媒体时说说:“目前最大的挑战是资讯模式。无论是互联网还是电视,都出现资讯模式多元化、碎片化的特点,它导致的结果是一个新的品牌在资讯模式多元化、碎片化的环境中,要被消费者认知的成本变得很高。”

  金立瞄准的消费群体是政商人群,这个群体有一个显著的特征活动路径和办公区域有强关联性。如何全方面的覆盖核心或潜在用户的活动和信息场景,这是最核心的问题。从金立的线上的传播途径来看,目前主要是微信、微博、各种APP广告精准推送,而从线下用户主要包括小区、办公室、户外广告等,在这其中,办公室和小区会占到一个用户非常大比例的时间。这也是很多包括金立在内的广告钟意投放电梯、显示屏、户外等广告途径的初衷。

  江南春曾经提出一个有意思的观点,广告的作用包括转化率的流量广告和大品牌的认知型广告。比例大概是 6:4,前者是为了给广告主带来商品的转化率,后者主要是提升知名度和影响力。但是后者的投放会带来的知名度、认知度提升,从而让前者广告转化率提升数倍。从这个角度上看,自然可以理解,为什么金立为代表的手机品牌在新品M6发布时,会在电梯、户外、机场、朋友圈、电商等领域双管齐下,一起来做投放和推广了。


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